Archives For Markkinointi

Yritykset hyödyntävät yhä enemmän kuluttajista kerättyä tietoa. Eri palvelujen käyttäjätietoja hyödyntämällä voidaan rakentaa tarkkaakin kuvaa meistä ja kulutustottumuksistamme. Tietomme eivät kuitenkaan aina ole niin turvassa kuin luulemme eivätkä kriteerit tietojen keruulle ole selviä. Moni yritys myös myy keräämiään tietoja eteenpäin.

Kuluttajan kannattaisikin aina aika ajoin pohtia, kenelle tietojaan antaa ja saako niille vastinetta. Suostumusta omien tietojen käyttöön ei tule antaa liian heppoisesti. Omiin tietoihin tulisikin suhtautua kuin rahaan – jos sovelluskaupan sovellus on ilmainen, ovat kuluttajan tiedot maksu palvelun käytöstä. Kuluttajansuoja lähenee siten monin tavoin tietosuojaa, mikä on ollut esillä myös pohjoismaisten kuluttaja-asiamiesten tapaamisessa keväällä 2017, ja niin ikään tietosuojavaltuutettu ja kuluttaja-asiamies ovat sopineet tiivistävänsä yhteistyötään.

Sekä tietosuojan että kuluttajansuojan kannalta keskeistä on läpinäkyvyys.  Henkilötietoja saa kerätä vain laissa säädetyillä perusteilla. Yksi keskeinen peruste on kuluttajan suostumus. Kuluttajan antaman suostumuksen tulee olla vapaaehtoinen, yksilöity ja tietoinen. Kuluttajan tulee tietää, mihin hän antaa luvan ja mitä saa vastineeksi.

Henkilötiedot tunnistetaan jo rahaan rinnastuvaksi vastikkeeksi komission uusissa sisämarkkinastrategiaan liittyvissä sääntelyehdotuksissa sekä EU-kuluttajansuojalainsäädännön uudistuksessa. Kuluttajien kannalta tärkeitä kysymyksiä liittyy datan saatavuuteen ja käytettävyyteen muunkin kuin henkilötietoina pidettävän datan osalta. Esimerkiksi virhe- ja vahinkotilanteiden selvittämisessä avainasemaan voi jatkossa yhä useammin nousta asuinhuoneistoista kerätty sensoridata tai älylaitteiden raportoima data.

Kuluttajista kertyvän tiedon siirrettävyyden (data portability) merkitys kasvaa jatkuvasti, kun pal­velut digitali­soitu­vat.  Toukokuusta 2018 alkaen sovellettavan EU:n tietosuoja-asetuksen myötä kuluttajille tulee oikeus siirtää tietonsa järjestelmästä toiseen. Kun kuluttajat saavat käyttöönsä sekä asiointihistoriansa että käytön yhteydessä kerätyn tiedon, he voivat kilpailuttaa palveluntarjoajia.

Kertyvän tiedon tulisikin olla kaikkia osapuolia hyödyttävää ja luoda pohjaa käyttäjäkeskeisten palvelujen kehittämiselle. Parhaimmillaan da­talla on kiistatta arvoa kuluttajalle myös oman elämän­sä tuntemisen ja elämänhal­linnan koke­muk­­sen merkityksessä. Henkilö itse voi oppia esimerkiksi kulutustottumuk­sis­taan ja saada lisäarvoa itseään koskevista tie­doista, jos hän pääsee niitä helpossa muodossa käyttämään. Tällä on merkitystä esimerkiksi kuluttajan taloudenhallinnalle tai terveydelle. Lisäksi kuluttajalla on mahdollisuus reagoida tilanteissa, joissa tie­to erotetaan alkuperäi­sestä yhteydestään tai sitä yhdistellään tavalla, joka an­taa yksilöstä vää­rän kuvan.

Olennaista tietojen hyödyntämisessä ja datatalouden kasvussa on turvata kuluttajien luottamus uusiin palveluihin ja varmistaa tietojen asianmukainen käyttö, mitä EU-tasollakin on korostettu. Kuluttajien luottamuksen saavuttamisessa avainasemassa on kuluttajalle syntyvä käyttökokemus (palvelumuotoilu, legal design). Vaikka tietosuojasääntelyllä taataan, että yritykset ja muut tahot eivät voi käyttää kuluttajan tietoja miten sattuu, niin harva jaksaa kuitenkaan kahlata sopimusehtoja läpi saadakseen selvyyden, mihin tietoja käytetään ja missä laajuudessa. Palvelujen helppokäyttöisyyteen ja sopimusehtojen selkeyteen panostamalla edistetään kuluttajien halua kokeilla palveluita. Käyttäytymisen taloustieteeseen perustuvat havainnot ja esimerkiksi OECD:n asiassa tekemä työ kannattaisi myös hyödyntää ratkaisumalleja etsittäessä.

Tulevaisuudessa on kiinnitettävä huomiota myös palveluiden saatavuuteen. Kehitys ei saa johtaa siihen, että jos kuluttaja ei suostu antamaan henkilötietoja, hän jää ilman keskeisiä palveluita.

Kuluttajat käyttävät mobiililaitteiden kautta yhä enemmän erilaisia palveluita. Myös yhteydenpito, ajanvietto ja tiedonhaku kytkeytyvät tiiviisti mobiililaitteisiin. Appsien, eri kanavien ja sisällöntuotannon kehittyessä myös mobiilimainonta muuttuu, kun mainostajien ja myös sisällöntuottajien on keksittävä uudenlaisia tapoja saada kuluttajan huomio.

Esimerkiksi Facebook on vastikään ottanut käyttöön mainosten sijoittamismahdollisuuden erilaisten Facebook-videoiden keskelle ja myös livestreamiin (ks. esim. Mikrobitti 24.2.2017), mikä muistuttaa hieman television mainoskatkoja. Chartboost on puolestaan lanseeraamassa pelattavat mainokset, joissa pelisovellusta voi kokeilla noin puolen minuutin ajan ennen kuin sovelluksen ostaa (ks. esim. Venturebeat 23.2.2017). Kuluttajan kannalta on edelleen olennaista, että mainos on tunnistettavissa.

Moni ostopäätös syntyy nykyään verkossa luetun tai kuullun suosituksen pohjalta, ja tässä tärkeässä asemassa ovat paitsi erilaiset vertailusivustot, myös bloggajat ja vloggaajat, jotka tekevät yhteistyötä valikoitujen yritysten kanssa kohderyhmilleen sopivissa aiheissa. Tubettaminen onkin ollut kovassa nosteessa mainostajien keskuudessa (ks. esim. Kauppalehti, 10.6.2016) ja tällaista yhteistyötä hyödyntävät myös julkishallinnon toimijat, kuten Euroopan komissio tänä keväänä #munEUarki -kampanjassaan.

Tubettajat, bloggarit sekä heidät yhteen kokoavat toimistot ja yhteisöt luovat ja muovaavat osaltaan vastuullisen vaikuttaja- ja suosittelumarkkinoinnin käytäntöjä sekä tapoja tehdä kaupallista yhteistyötä näkyväksi. Alan omat eettiset ohjeistot, kuten IAB Finlandin tammikuussa 2017 julkaisema Tubettajayhteistyöopas, ovatkin tärkeitä toimijoiden sitouttamiseksi ja toimivimpien käytäntöjen löytämiseksi, mutta ei tulisi unohtaa, että kaiken pohjalla vaikuttaa kuitenkin lainsäädäntö, jota on noudatettava. Kuluttaja-asiamies linjasikin mainonnan tunnistettavuutta blogeissa jo vuonna 2013. Samoja pelisääntöjä voi soveltaa laajemminkin.

Mainonnan tunnistettavuuteen kuuluvat osaltaan myös tuotesijoittelukysymykset. Komissio on uusimassa audiovisuaalisia mediapalveluita koskevaa direktiiviä, ja tuotesijoittelua koskisi edelleen oma erityissääntelynsä mainonnan tunnistettavuudesta. Ehdotuksessa esitetään myös sääntelyn ulottamista videonjakoalustoihin, mutta ei tunnistettavuuden osalta.

Kannatan teknologia- ja kanavaneutraalia yleissääntelyä, jolloin samat mainonnan tunnistettavuuden perussäännökset koskisivat kaikkia markkinointikanavia ja alustoja. Tämä olisi perusteltua ja selkeää sekä toimijoiden että valvonnan kannalta. Olipa kyseessä mikä tahansa markkinointikanava tai markkinoinnin muoto, on markkinointi edelleen tunnistettava markkinoinniksi, ja mainonnasta on käytävä ensi silmäyksellä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Poikkeusta tästä ei tee natiivi- tai sisältömarkkinointi tai vaikkapa tubettajan valjastaminen myynninedistämiseen. Mainostajien tuleekin tuntea kuluttajansuojan vaatimukset tunnistettavasta ja vastuullisesta verkkomainonnasta ja yritysyhteistyöstä.

Mielestäni EU-tasolla olisi tärkeää pohtia kokonaisuutta. Osalle katsojakunnasta, etenkin alaikäisille ja nuorille, televisio on vain yksi ja harvinaisemmaksi käyvä tapa katsoa eri ohjelmia. Mainonnan ja tuotesijoittelun tulisikin olla tunnistettavaa riippumatta siitä katsooko tv-ohjelmia, netti-tv-palvelua vai YouTube-videoita.

Meidän tulisi EU:ssa siirtyä oikeasti vähitellen kohti virastomme lausunnossakin esiin tuotua parempaa sääntelyä kuluttajansuojassa, eli yleissääntelyyn erityissääntelyn sijaan. Mainonnan muodot ja alustat kehittyvät koko ajan, eikä sääntely pysy perässä. Myös eduskunnan liikenne- ja viestintävaliokunta on korostanut syksyllä 2016 direktiiviehdotusta koskevassa lausunnossaan teknologianeutraalia lainsäädäntöä. Kuluttajansuojalakiin kirjattu perussääntö pysyy silti: Mainos pitää tunnistaa, olipa kanava tai teknologia mikä hyvänsä.