Archives For Markkinointi

Antti Neimala

Kansainvälisen naistenpäivän vietto alkoi virallisesti YK:n päätöksellä osana kansainvälistä naisten vuotta vuonna 1975. Naistenpäivää vietetään eri puolilla eri tavoin. En esimerkiksi tiennyt, että monessa maassa päivän tunnus on hopea-akaasia eli mimosa.

Päivän perusideana on osoittaa kunnioitusta naisia kohtaan ja korostaa tasa-arvon merkitystä. Tämä tavoite ei ole hukkunut, vaikka päivä on saanut kaupallisempiakin piirteitä.

Noiden kaupallisten piirteiden pohdinnasta mielessäni konkretisoitui kysymys, mikä on naistenpäivän ja kuluttajaoikeuden suhde. Onko sellainen kysymys edes relevantti?

Ensimmäinen asia, joka tuli mieleeni, oli tapaus Panu-tyttö. Siinä markkinatuomioistuin tuomitsi kuluttaja-asiamiehen kanteesta maalimainoksen hyvän tavan vastaisena, sillä nainen esitettiin korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen.

Olin itse ratkaisemassa tapausta. En kommentoi päätöstä sinänsä. Totean vain, että kun nyt ajattelee tuota 1990-luvun alkupuolella tehtyä ratkaisua, se asettuu paikalleen laajemmassa yhteydessä. Asenteet ja suhtautuminen naisia kohtaan ovat muuttuneet ja syystä.

Viime vuosina kuluttaja-asiamiehellä ei ole ollut tarvetta puuttua mainonnan hyvän tavan vastaisuuteen sukupuoliperusteella, mutta esimerkiksi Mainonnan eettinen neuvosto on antanut lukuisia huomautuksia hyvän tavan vastaisuudesta ja syrjinnästä sukupuolen perusteella. Näin siis elinkeinoelämän itsesääntely on alkanut pitää huolta toiminnan asianmukaisuudesta.

Tavallaan #MeToo-kampanja on jatkoa siinä pitkässä kehityskulussa, jonka osa myös Panu-tyttö -ratkaisu aikanaan oli. Olennaista on, että tänään ei enää operoida vain kuluttaja-, tasa-arvo- ja yhdenvertaisuussääntelyn keinoilla, vaan tasa-arvon vaatimisen ja epäasiallisen käytöksen kitkemisen aalto pyyhkii yli koko maailman. Konkreettista sääntelyä ja elinkeinoelämän itsesääntelyä tarvitaan jatkossakin, mutta nyt tukena on ennenäkemättömän vaikuttava kansalaistoiminta.

Tein töissä heti aamulla pikaisen gallup-kyselyn: Mikä on mielestäsi naistenpäivän ja kuluttajaoikeuden suhde? Melkein kaikilla löi ensin tyhjää. Se johtunee siitä, että kuluttajaoikeus on pääosin sukupuolineutraalia, ja siitä mainitsemastani seikasta, että kuluttaja-asiamiehellä ei ole viime vuosina ollut tarvetta puuttua tältä kannalta lainvastaisiin markkinointikampanjoihin.

Hämmennyksestä toivuttuaan ihmiset antoivat hyviä vastauksia. Jotakuta ärsytti se, että kun on tehnyt nettiostoksia, on alkanut saada kohdennettua markkinointia naistenpäivän alla. Ostoksia tehdessään ei ole mieltänyt olevansa liikkeellä nimenomaan naisena. Mainonnan kohdentaminen naisiin on yksi naisten päivän kaupallistumisen ilmentymä. Joku oli selkeästi sitä mieltä, että kuluttajina naiset ovat tasa-arvoisemmassa asemassa kuin monessa muussa suhteessa.

Vaikuttaa siltä, että naisten asema kuluttajana on hyvä sekä oikeudellisessa mielessä että muutenkin. Nykymaailmassa on hyvät syyt uskoa, että myönteinen kehitys vahvistuu. Siksipä on mukava toivottaa kaikille naisille – ja miehille – hyvän tavan mukaista, syrjimätöntä ja tasa-arvoista naistenpäivää!

Yritykset hyödyntävät yhä enemmän kuluttajista kerättyä tietoa. Eri palvelujen käyttäjätietoja hyödyntämällä voidaan rakentaa tarkkaakin kuvaa meistä ja kulutustottumuksistamme. Tietomme eivät kuitenkaan aina ole niin turvassa kuin luulemme eivätkä kriteerit tietojen keruulle ole selviä. Moni yritys myös myy keräämiään tietoja eteenpäin.

Kuluttajan kannattaisikin aina aika ajoin pohtia, kenelle tietojaan antaa ja saako niille vastinetta. Suostumusta omien tietojen käyttöön ei tule antaa liian heppoisesti. Omiin tietoihin tulisikin suhtautua kuin rahaan – jos sovelluskaupan sovellus on ilmainen, ovat kuluttajan tiedot maksu palvelun käytöstä. Kuluttajansuoja lähenee siten monin tavoin tietosuojaa, mikä on ollut esillä myös pohjoismaisten kuluttaja-asiamiesten tapaamisessa keväällä 2017, ja niin ikään tietosuojavaltuutettu ja kuluttaja-asiamies ovat sopineet tiivistävänsä yhteistyötään.

Sekä tietosuojan että kuluttajansuojan kannalta keskeistä on läpinäkyvyys.  Henkilötietoja saa kerätä vain laissa säädetyillä perusteilla. Yksi keskeinen peruste on kuluttajan suostumus. Kuluttajan antaman suostumuksen tulee olla vapaaehtoinen, yksilöity ja tietoinen. Kuluttajan tulee tietää, mihin hän antaa luvan ja mitä saa vastineeksi.

Henkilötiedot tunnistetaan jo rahaan rinnastuvaksi vastikkeeksi komission uusissa sisämarkkinastrategiaan liittyvissä sääntelyehdotuksissa sekä EU-kuluttajansuojalainsäädännön uudistuksessa. Kuluttajien kannalta tärkeitä kysymyksiä liittyy datan saatavuuteen ja käytettävyyteen muunkin kuin henkilötietoina pidettävän datan osalta. Esimerkiksi virhe- ja vahinkotilanteiden selvittämisessä avainasemaan voi jatkossa yhä useammin nousta asuinhuoneistoista kerätty sensoridata tai älylaitteiden raportoima data.

Kuluttajista kertyvän tiedon siirrettävyyden (data portability) merkitys kasvaa jatkuvasti, kun pal­velut digitali­soitu­vat.  Toukokuusta 2018 alkaen sovellettavan EU:n tietosuoja-asetuksen myötä kuluttajille tulee oikeus siirtää tietonsa järjestelmästä toiseen. Kun kuluttajat saavat käyttöönsä sekä asiointihistoriansa että käytön yhteydessä kerätyn tiedon, he voivat kilpailuttaa palveluntarjoajia.

Kertyvän tiedon tulisikin olla kaikkia osapuolia hyödyttävää ja luoda pohjaa käyttäjäkeskeisten palvelujen kehittämiselle. Parhaimmillaan da­talla on kiistatta arvoa kuluttajalle myös oman elämän­sä tuntemisen ja elämänhal­linnan koke­muk­­sen merkityksessä. Henkilö itse voi oppia esimerkiksi kulutustottumuk­sis­taan ja saada lisäarvoa itseään koskevista tie­doista, jos hän pääsee niitä helpossa muodossa käyttämään. Tällä on merkitystä esimerkiksi kuluttajan taloudenhallinnalle tai terveydelle. Lisäksi kuluttajalla on mahdollisuus reagoida tilanteissa, joissa tie­to erotetaan alkuperäi­sestä yhteydestään tai sitä yhdistellään tavalla, joka an­taa yksilöstä vää­rän kuvan.

Olennaista tietojen hyödyntämisessä ja datatalouden kasvussa on turvata kuluttajien luottamus uusiin palveluihin ja varmistaa tietojen asianmukainen käyttö, mitä EU-tasollakin on korostettu. Kuluttajien luottamuksen saavuttamisessa avainasemassa on kuluttajalle syntyvä käyttökokemus (palvelumuotoilu, legal design). Vaikka tietosuojasääntelyllä taataan, että yritykset ja muut tahot eivät voi käyttää kuluttajan tietoja miten sattuu, niin harva jaksaa kuitenkaan kahlata sopimusehtoja läpi saadakseen selvyyden, mihin tietoja käytetään ja missä laajuudessa. Palvelujen helppokäyttöisyyteen ja sopimusehtojen selkeyteen panostamalla edistetään kuluttajien halua kokeilla palveluita. Käyttäytymisen taloustieteeseen perustuvat havainnot ja esimerkiksi OECD:n asiassa tekemä työ kannattaisi myös hyödyntää ratkaisumalleja etsittäessä.

Tulevaisuudessa on kiinnitettävä huomiota myös palveluiden saatavuuteen. Kehitys ei saa johtaa siihen, että jos kuluttaja ei suostu antamaan henkilötietoja, hän jää ilman keskeisiä palveluita.