Archives For mainonta

Antti Neimala

Kansainvälisen naistenpäivän vietto alkoi virallisesti YK:n päätöksellä osana kansainvälistä naisten vuotta vuonna 1975. Naistenpäivää vietetään eri puolilla eri tavoin. En esimerkiksi tiennyt, että monessa maassa päivän tunnus on hopea-akaasia eli mimosa.

Päivän perusideana on osoittaa kunnioitusta naisia kohtaan ja korostaa tasa-arvon merkitystä. Tämä tavoite ei ole hukkunut, vaikka päivä on saanut kaupallisempiakin piirteitä.

Noiden kaupallisten piirteiden pohdinnasta mielessäni konkretisoitui kysymys, mikä on naistenpäivän ja kuluttajaoikeuden suhde. Onko sellainen kysymys edes relevantti?

Ensimmäinen asia, joka tuli mieleeni, oli tapaus Panu-tyttö. Siinä markkinatuomioistuin tuomitsi kuluttaja-asiamiehen kanteesta maalimainoksen hyvän tavan vastaisena, sillä nainen esitettiin korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen.

Olin itse ratkaisemassa tapausta. En kommentoi päätöstä sinänsä. Totean vain, että kun nyt ajattelee tuota 1990-luvun alkupuolella tehtyä ratkaisua, se asettuu paikalleen laajemmassa yhteydessä. Asenteet ja suhtautuminen naisia kohtaan ovat muuttuneet ja syystä.

Viime vuosina kuluttaja-asiamiehellä ei ole ollut tarvetta puuttua mainonnan hyvän tavan vastaisuuteen sukupuoliperusteella, mutta esimerkiksi Mainonnan eettinen neuvosto on antanut lukuisia huomautuksia hyvän tavan vastaisuudesta ja syrjinnästä sukupuolen perusteella. Näin siis elinkeinoelämän itsesääntely on alkanut pitää huolta toiminnan asianmukaisuudesta.

Tavallaan #MeToo-kampanja on jatkoa siinä pitkässä kehityskulussa, jonka osa myös Panu-tyttö -ratkaisu aikanaan oli. Olennaista on, että tänään ei enää operoida vain kuluttaja-, tasa-arvo- ja yhdenvertaisuussääntelyn keinoilla, vaan tasa-arvon vaatimisen ja epäasiallisen käytöksen kitkemisen aalto pyyhkii yli koko maailman. Konkreettista sääntelyä ja elinkeinoelämän itsesääntelyä tarvitaan jatkossakin, mutta nyt tukena on ennenäkemättömän vaikuttava kansalaistoiminta.

Tein töissä heti aamulla pikaisen gallup-kyselyn: Mikä on mielestäsi naistenpäivän ja kuluttajaoikeuden suhde? Melkein kaikilla löi ensin tyhjää. Se johtunee siitä, että kuluttajaoikeus on pääosin sukupuolineutraalia, ja siitä mainitsemastani seikasta, että kuluttaja-asiamiehellä ei ole viime vuosina ollut tarvetta puuttua tältä kannalta lainvastaisiin markkinointikampanjoihin.

Hämmennyksestä toivuttuaan ihmiset antoivat hyviä vastauksia. Jotakuta ärsytti se, että kun on tehnyt nettiostoksia, on alkanut saada kohdennettua markkinointia naistenpäivän alla. Ostoksia tehdessään ei ole mieltänyt olevansa liikkeellä nimenomaan naisena. Mainonnan kohdentaminen naisiin on yksi naisten päivän kaupallistumisen ilmentymä. Joku oli selkeästi sitä mieltä, että kuluttajina naiset ovat tasa-arvoisemmassa asemassa kuin monessa muussa suhteessa.

Vaikuttaa siltä, että naisten asema kuluttajana on hyvä sekä oikeudellisessa mielessä että muutenkin. Nykymaailmassa on hyvät syyt uskoa, että myönteinen kehitys vahvistuu. Siksipä on mukava toivottaa kaikille naisille – ja miehille – hyvän tavan mukaista, syrjimätöntä ja tasa-arvoista naistenpäivää!

Kuluttajat käyttävät mobiililaitteiden kautta yhä enemmän erilaisia palveluita. Myös yhteydenpito, ajanvietto ja tiedonhaku kytkeytyvät tiiviisti mobiililaitteisiin. Appsien, eri kanavien ja sisällöntuotannon kehittyessä myös mobiilimainonta muuttuu, kun mainostajien ja myös sisällöntuottajien on keksittävä uudenlaisia tapoja saada kuluttajan huomio.

Esimerkiksi Facebook on vastikään ottanut käyttöön mainosten sijoittamismahdollisuuden erilaisten Facebook-videoiden keskelle ja myös livestreamiin (ks. esim. Mikrobitti 24.2.2017), mikä muistuttaa hieman television mainoskatkoja. Chartboost on puolestaan lanseeraamassa pelattavat mainokset, joissa pelisovellusta voi kokeilla noin puolen minuutin ajan ennen kuin sovelluksen ostaa (ks. esim. Venturebeat 23.2.2017). Kuluttajan kannalta on edelleen olennaista, että mainos on tunnistettavissa.

Moni ostopäätös syntyy nykyään verkossa luetun tai kuullun suosituksen pohjalta, ja tässä tärkeässä asemassa ovat paitsi erilaiset vertailusivustot, myös bloggajat ja vloggaajat, jotka tekevät yhteistyötä valikoitujen yritysten kanssa kohderyhmilleen sopivissa aiheissa. Tubettaminen onkin ollut kovassa nosteessa mainostajien keskuudessa (ks. esim. Kauppalehti, 10.6.2016) ja tällaista yhteistyötä hyödyntävät myös julkishallinnon toimijat, kuten Euroopan komissio tänä keväänä #munEUarki -kampanjassaan.

Tubettajat, bloggarit sekä heidät yhteen kokoavat toimistot ja yhteisöt luovat ja muovaavat osaltaan vastuullisen vaikuttaja- ja suosittelumarkkinoinnin käytäntöjä sekä tapoja tehdä kaupallista yhteistyötä näkyväksi. Alan omat eettiset ohjeistot, kuten IAB Finlandin tammikuussa 2017 julkaisema Tubettajayhteistyöopas, ovatkin tärkeitä toimijoiden sitouttamiseksi ja toimivimpien käytäntöjen löytämiseksi, mutta ei tulisi unohtaa, että kaiken pohjalla vaikuttaa kuitenkin lainsäädäntö, jota on noudatettava. Kuluttaja-asiamies linjasikin mainonnan tunnistettavuutta blogeissa jo vuonna 2013. Samoja pelisääntöjä voi soveltaa laajemminkin.

Mainonnan tunnistettavuuteen kuuluvat osaltaan myös tuotesijoittelukysymykset. Komissio on uusimassa audiovisuaalisia mediapalveluita koskevaa direktiiviä, ja tuotesijoittelua koskisi edelleen oma erityissääntelynsä mainonnan tunnistettavuudesta. Ehdotuksessa esitetään myös sääntelyn ulottamista videonjakoalustoihin, mutta ei tunnistettavuuden osalta.

Kannatan teknologia- ja kanavaneutraalia yleissääntelyä, jolloin samat mainonnan tunnistettavuuden perussäännökset koskisivat kaikkia markkinointikanavia ja alustoja. Tämä olisi perusteltua ja selkeää sekä toimijoiden että valvonnan kannalta. Olipa kyseessä mikä tahansa markkinointikanava tai markkinoinnin muoto, on markkinointi edelleen tunnistettava markkinoinniksi, ja mainonnasta on käytävä ensi silmäyksellä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Poikkeusta tästä ei tee natiivi- tai sisältömarkkinointi tai vaikkapa tubettajan valjastaminen myynninedistämiseen. Mainostajien tuleekin tuntea kuluttajansuojan vaatimukset tunnistettavasta ja vastuullisesta verkkomainonnasta ja yritysyhteistyöstä.

Mielestäni EU-tasolla olisi tärkeää pohtia kokonaisuutta. Osalle katsojakunnasta, etenkin alaikäisille ja nuorille, televisio on vain yksi ja harvinaisemmaksi käyvä tapa katsoa eri ohjelmia. Mainonnan ja tuotesijoittelun tulisikin olla tunnistettavaa riippumatta siitä katsooko tv-ohjelmia, netti-tv-palvelua vai YouTube-videoita.

Meidän tulisi EU:ssa siirtyä oikeasti vähitellen kohti virastomme lausunnossakin esiin tuotua parempaa sääntelyä kuluttajansuojassa, eli yleissääntelyyn erityissääntelyn sijaan. Mainonnan muodot ja alustat kehittyvät koko ajan, eikä sääntely pysy perässä. Myös eduskunnan liikenne- ja viestintävaliokunta on korostanut syksyllä 2016 direktiiviehdotusta koskevassa lausunnossaan teknologianeutraalia lainsäädäntöä. Kuluttajansuojalakiin kirjattu perussääntö pysyy silti: Mainos pitää tunnistaa, olipa kanava tai teknologia mikä hyvänsä.