Archives For mainonta

Kuluttajat käyttävät mobiililaitteiden kautta yhä enemmän erilaisia palveluita. Myös yhteydenpito, ajanvietto ja tiedonhaku kytkeytyvät tiiviisti mobiililaitteisiin. Appsien, eri kanavien ja sisällöntuotannon kehittyessä myös mobiilimainonta muuttuu, kun mainostajien ja myös sisällöntuottajien on keksittävä uudenlaisia tapoja saada kuluttajan huomio.

Esimerkiksi Facebook on vastikään ottanut käyttöön mainosten sijoittamismahdollisuuden erilaisten Facebook-videoiden keskelle ja myös livestreamiin (ks. esim. Mikrobitti 24.2.2017), mikä muistuttaa hieman television mainoskatkoja. Chartboost on puolestaan lanseeraamassa pelattavat mainokset, joissa pelisovellusta voi kokeilla noin puolen minuutin ajan ennen kuin sovelluksen ostaa (ks. esim. Venturebeat 23.2.2017). Kuluttajan kannalta on edelleen olennaista, että mainos on tunnistettavissa.

Moni ostopäätös syntyy nykyään verkossa luetun tai kuullun suosituksen pohjalta, ja tässä tärkeässä asemassa ovat paitsi erilaiset vertailusivustot, myös bloggajat ja vloggaajat, jotka tekevät yhteistyötä valikoitujen yritysten kanssa kohderyhmilleen sopivissa aiheissa. Tubettaminen onkin ollut kovassa nosteessa mainostajien keskuudessa (ks. esim. Kauppalehti, 10.6.2016) ja tällaista yhteistyötä hyödyntävät myös julkishallinnon toimijat, kuten Euroopan komissio tänä keväänä #munEUarki -kampanjassaan.

Tubettajat, bloggarit sekä heidät yhteen kokoavat toimistot ja yhteisöt luovat ja muovaavat osaltaan vastuullisen vaikuttaja- ja suosittelumarkkinoinnin käytäntöjä sekä tapoja tehdä kaupallista yhteistyötä näkyväksi. Alan omat eettiset ohjeistot, kuten IAB Finlandin tammikuussa 2017 julkaisema Tubettajayhteistyöopas, ovatkin tärkeitä toimijoiden sitouttamiseksi ja toimivimpien käytäntöjen löytämiseksi, mutta ei tulisi unohtaa, että kaiken pohjalla vaikuttaa kuitenkin lainsäädäntö, jota on noudatettava. Kuluttaja-asiamies linjasikin mainonnan tunnistettavuutta blogeissa jo vuonna 2013. Samoja pelisääntöjä voi soveltaa laajemminkin.

Mainonnan tunnistettavuuteen kuuluvat osaltaan myös tuotesijoittelukysymykset. Komissio on uusimassa audiovisuaalisia mediapalveluita koskevaa direktiiviä, ja tuotesijoittelua koskisi edelleen oma erityissääntelynsä mainonnan tunnistettavuudesta. Ehdotuksessa esitetään myös sääntelyn ulottamista videonjakoalustoihin, mutta ei tunnistettavuuden osalta.

Kannatan teknologia- ja kanavaneutraalia yleissääntelyä, jolloin samat mainonnan tunnistettavuuden perussäännökset koskisivat kaikkia markkinointikanavia ja alustoja. Tämä olisi perusteltua ja selkeää sekä toimijoiden että valvonnan kannalta. Olipa kyseessä mikä tahansa markkinointikanava tai markkinoinnin muoto, on markkinointi edelleen tunnistettava markkinoinniksi, ja mainonnasta on käytävä ensi silmäyksellä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Poikkeusta tästä ei tee natiivi- tai sisältömarkkinointi tai vaikkapa tubettajan valjastaminen myynninedistämiseen. Mainostajien tuleekin tuntea kuluttajansuojan vaatimukset tunnistettavasta ja vastuullisesta verkkomainonnasta ja yritysyhteistyöstä.

Mielestäni EU-tasolla olisi tärkeää pohtia kokonaisuutta. Osalle katsojakunnasta, etenkin alaikäisille ja nuorille, televisio on vain yksi ja harvinaisemmaksi käyvä tapa katsoa eri ohjelmia. Mainonnan ja tuotesijoittelun tulisikin olla tunnistettavaa riippumatta siitä katsooko tv-ohjelmia, netti-tv-palvelua vai YouTube-videoita.

Meidän tulisi EU:ssa siirtyä oikeasti vähitellen kohti virastomme lausunnossakin esiin tuotua parempaa sääntelyä kuluttajansuojassa, eli yleissääntelyyn erityissääntelyn sijaan. Mainonnan muodot ja alustat kehittyvät koko ajan, eikä sääntely pysy perässä. Myös eduskunnan liikenne- ja viestintävaliokunta on korostanut syksyllä 2016 direktiiviehdotusta koskevassa lausunnossaan teknologianeutraalia lainsäädäntöä. Kuluttajansuojalakiin kirjattu perussääntö pysyy silti: Mainos pitää tunnistaa, olipa kanava tai teknologia mikä hyvänsä.

Markkinointi elää nopean muutoksen aikaa. Etenkin verkossa tapahtuva kaupankäynti ja siihen liittyvä markkinointi löytävät jatkuvasti uusia muotoja, ja kestää aikansa ennen kuin ne tulevat kuluttajille tutuiksi. Kuluttaja-asiamies seuraa aktiivisesti näitä muutoksia ja kehittää alati omaa valvontaansa esimerkiksi verkko- ja mobiilimaailmassa. Koska kehityksen vauhti on huima, ja valvottavaa paljon, tarvitaan viranomaisvalvonnan rinnalle myös alan itsesääntelyä uusissa markkinoinnin muodoissa ja kanavissa.

Itsesääntely on parhaimmillaan viranomaistoimintaa nopeampaa, joustavampaa ja edullisempaa. Sääntelyyn osallistuvilla on usein omasta toimialasta viranomaisia enemmän asiantuntemusta ja itsesääntelyllä voi olla alan keskuudessa viranomaisvalvontaa suurempi uskottavuus. Omaa toimintaansa sääntelemällä toimiala voi myös välittää itsestään ulkopuolisille vastuullisemman kuvan.

Toimiva itsesääntely voi vähentää kustannuksia, joita aiheutuu virheiden jälkikäteisestä korjaamisesta, kampanjoiden muuttamisesta tai myynnin vähentymisestä. Kattava itsesääntely voi myös lisätä kuluttajien luottamusta alan toimintaan.

Ongelmana itsesääntelyssä voi olla se, että omia etujaan valvovat tahot eivät välttämättä halua asettaa toiminnalleen tarpeeksi tiukkoja vaatimuksia. Lisäksi alan sisäiset sanktiot tai seuraamukset eivät usein ole sitovia viranomaisvalvonnan tavoin. Kun itsesääntely koskee vain toimintaan sitoutuneita tahoja, voi syntyä vapaamatkustajaongelma toimialajärjestöihin kuulumattomien yritysten osalta.

Mainos- ja markkinointitehtävissä työskentelevien tulee tuntea tai selvittää kampanjoiden ja mainonnan lainmukaisuus. Erityissäännöksiä liittyy esimerkiksi lapsiin kohdistuvaan mainontaan. Kuluttaja-asiamies haluaa osaltaan helpottaa markkinoijien työtä jakamalla tietoa kuluttajien oikeuksista ja yritysten velvollisuuksista esimerkiksi kotisivujen www.kkv.fi kautta. Ennakoivaan itsevalvontaan on tarjolla muun muassa verkkosivuilla julkaistut eri toimialoja ja aiheita koskevat linjaukset.

Linjauksilla ja kannanotoilla pyritään edistämään lakisääteisen valvonnan ennakoitavuutta ja nostamaan esille kuluttaja-asiamiehen soveltamia arviointiperiaatteita. Linjauksissa otetaan myös kantaa markkinointisäännösten soveltamiseen uusissa mainonnan muodoissa kuten blogiyhteistyössä. Niin uudet kuin vakiintuneetkin kaupankäynnin kysymykset ovat esillä myös kuluttaja-asiamiehen säännönmukaisesti elinkeinoelämän eri järjestöjen kanssa käymissä keskusteluissa.

Itsesääntelyn tulisi osaltaan tukea lainsäädännön noudattamista, mutta sen tulisi myös tuoda jonkinlaista lisäarvoa lainsäädännön päälle. Tällöin on mahdollista ottaa huomioon myös kuluttajien todellinen käyttäytyminen ja käyttäytymisen taloustieteen havainnot. Kuluttajat kun toimivat yleensä sen tiedon varassa, jonka markkinoinnin pääviesti antaa. Näin ollen erityistä huomiota pitäisi kiinnittää siihen, että itsesääntelyn avulla löydettäisiin keinoja sen varmistamiseksi, että kuluttaja todella tietää, minkälaista tuotetta tai palvelua hän on tilaamassa ja millaisin sopimusehdoin. Näin lisätään myös kuluttajan luottamusta toimialaan ja vaikutetaan positiivisesti koko toimialan imagoon.

Esimerkiksi puhelinmyyntiin liittyvät ongelmat johtuvat pääosin siitä, ettei kuluttajille anneta riittävästi tietoa tuotteen ja sopimusehtojen keskeisestä sisällöstä, vaikka lainsäädäntö sitä edellyttää. Eräs käyttökelpoinen keino lainmukaisen menettelyn toteuttamiseksi voisi olla erillisen työkalun tai muistilistan laatiminen niistä asioista, joita puhelinmyyjän täytyy aina käydä läpi esimerkiksi tuotteen tai palvelun hinnasta ja sopimusehtojen keskeisestä sisällöstä. Tämä voisi kytkeytyä puhelun loppuyhteenvetoon.

Itsesääntelyn toimimiseksi on tärkeää, että järjestely kattaa kaikki keskeiset alan toimijat. Tarvitaan hyväksytyt ja yleispätevät ohjeistot, joita pidetään ajan tasalla ja jotka ovat laajasti saatavilla. On hienoa, jos toimiala itse tekee eri säännöksiä tunnetuksi ja helpottaa niiden löytämistä. Huhtikuussa Mainostajien Liitto kertoi koonneensa kaikki keskeiset markkinoinnin sääntelyä koskevat ohjeet yhteen uudistettuun verkkopalveluun, jossa ne ovat liiton jäsenyritysten käytettävissä. Uskon, että tämä osaltaan edistää myös kuluttajansuojalainmukaista markkinointia.