Kansainvälisen naistenpäivän vietto alkoi virallisesti YK:n päätöksellä osana kansainvälistä naisten vuotta vuonna 1975. Naistenpäivää vietetään eri puolilla eri tavoin. En esimerkiksi tiennyt, että monessa maassa päivän tunnus on hopea-akaasia eli mimosa.
Päivän perusideana on osoittaa kunnioitusta naisia kohtaan ja korostaa tasa-arvon merkitystä. Tämä tavoite ei ole hukkunut, vaikka päivä on saanut kaupallisempiakin piirteitä.
Noiden kaupallisten piirteiden pohdinnasta mielessäni konkretisoitui kysymys, mikä on naistenpäivän ja kuluttajaoikeuden suhde. Onko sellainen kysymys edes relevantti?
Ensimmäinen asia, joka tuli mieleeni, oli tapaus Panu-tyttö. Siinä markkinatuomioistuin tuomitsi kuluttaja-asiamiehen kanteesta maalimainoksen hyvän tavan vastaisena, sillä nainen esitettiin korostetusti pelkästään katseenvangitsijana ilman yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen.
Olin itse ratkaisemassa tapausta. En kommentoi päätöstä sinänsä. Totean vain, että kun nyt ajattelee tuota 1990-luvun alkupuolella tehtyä ratkaisua, se asettuu paikalleen laajemmassa yhteydessä. Asenteet ja suhtautuminen naisia kohtaan ovat muuttuneet ja syystä.
Viime vuosina kuluttaja-asiamiehellä ei ole ollut tarvetta puuttua mainonnan hyvän tavan vastaisuuteen sukupuoliperusteella, mutta esimerkiksi Mainonnan eettinen neuvosto on antanut lukuisia huomautuksia hyvän tavan vastaisuudesta ja syrjinnästä sukupuolen perusteella. Näin siis elinkeinoelämän itsesääntely on alkanut pitää huolta toiminnan asianmukaisuudesta.
Tavallaan #MeToo-kampanja on jatkoa siinä pitkässä kehityskulussa, jonka osa myös Panu-tyttö -ratkaisu aikanaan oli. Olennaista on, että tänään ei enää operoida vain kuluttaja-, tasa-arvo- ja yhdenvertaisuussääntelyn keinoilla, vaan tasa-arvon vaatimisen ja epäasiallisen käytöksen kitkemisen aalto pyyhkii yli koko maailman. Konkreettista sääntelyä ja elinkeinoelämän itsesääntelyä tarvitaan jatkossakin, mutta nyt tukena on ennenäkemättömän vaikuttava kansalaistoiminta.
Tein töissä heti aamulla pikaisen gallup-kyselyn: Mikä on mielestäsi naistenpäivän ja kuluttajaoikeuden suhde? Melkein kaikilla löi ensin tyhjää. Se johtunee siitä, että kuluttajaoikeus on pääosin sukupuolineutraalia, ja siitä mainitsemastani seikasta, että kuluttaja-asiamiehellä ei ole viime vuosina ollut tarvetta puuttua tältä kannalta lainvastaisiin markkinointikampanjoihin.
Hämmennyksestä toivuttuaan ihmiset antoivat hyviä vastauksia. Jotakuta ärsytti se, että kun on tehnyt nettiostoksia, on alkanut saada kohdennettua markkinointia naistenpäivän alla. Ostoksia tehdessään ei ole mieltänyt olevansa liikkeellä nimenomaan naisena. Mainonnan kohdentaminen naisiin on yksi naisten päivän kaupallistumisen ilmentymä. Joku oli selkeästi sitä mieltä, että kuluttajina naiset ovat tasa-arvoisemmassa asemassa kuin monessa muussa suhteessa.
Vaikuttaa siltä, että naisten asema kuluttajana on hyvä sekä oikeudellisessa mielessä että muutenkin. Nykymaailmassa on hyvät syyt uskoa, että myönteinen kehitys vahvistuu. Siksipä on mukava toivottaa kaikille naisille – ja miehille – hyvän tavan mukaista, syrjimätöntä ja tasa-arvoista naistenpäivää!
Kirjoittaja
Antti Neimala toimi kuluttaja-asiamiehenä vuonna 2018.
Kuluttaja-asiamiehen blogi 