Hinnan pilkkominen voi hämätä kuluttajaa

16.2.2016

Tähän aikaan vuodesta moni suunnittelee jo vauhdilla kesälomaansa ja suuntaa verkkoon ostamaan matkoja. Ostoprosessin loppuvaiheessa voi kuitenkin odottaa harmillinen yllätys: edullisimmaksi mainostetun hinnan lisäksi maksettaviksi tulevatkin vielä verot, lentokenttämaksut sekä valitusta maksutavasta, kuten esimerkiksi luottokortilla tai laskulla maksamisesta perittävät kustannukset – eikä viimeksi mainittujen joukosta edes löydy lisämaksutonta vaihtoehtoa.

Hinnan pilkkominen (drip pricing, myös partitioned pricing) tarkoittaa, että mainostettuun tai ensimmäiseksi mainittuun hintaan lisätään ostoprosessin eri vaiheissa lisäkuluja, joiden maksamiselta kuluttaja ei voi välttyä, mikäli hän haluaa hankkia mainostetun tavaran tai palvelun. Toinen yleinen hinnan pilkkomisen muoto on lisätä ostoprosessiin vaihe, jossa sinänsä vapaaehtoiset palvelut on valittu kuluttajan puolesta valmiiksi.

Mahdollisuus räätälöidä ostettava palvelu itselleen sopivimmaksi on sinänsä hyvä ja kannatettava asia. Tällaisen räätälöinnin tulisi kuitenkin perustua siihen, että kuluttaja itse aktiivisesti valitsee haluamansa lisäpalvelut eikä siihen, että hänen on huomattava poistaa etukäteen hänen puolestaan tehdyt valinnat, mikäli hän ei tahdo maksaa ylimääräisistä palveluista.

Miksi hinnan pilkkominen sitten on ongelma, jos ylimääräiset kulut ja valmiiksi valitut lisäpalvelut kerran tulevat ilmi ennen lopullista tilauksen tekemistä? Vastaus löytyy käyttäytymistaloustieteestä ja meihin jokaiseen sisäänrakennetuista toimintamalleista, joita hinnan pilkkomisessa samoin kuin monissa muissa kuluttajia harhaanjohtavissa menettelytavoissa pyritään tietoisesti hyödyntämään.

Tutkimukset ovat osoittaneet, että hinnan pilkkominen ”perushintaan” ja ”lisämaksuihin” myy paremmin ja tarjous mielletään edullisemmaksi kuin se onkaan. Samoin on huomattu, että ihmisellä on taipumus pitäytyä yrityksen valmiiksi tekemissä oletusvalinnoissa osin juuri siksi, että oletusvalinta mielletään suositelluimmaksi ja siten hyväksi. Toisin sanoen hinnan pilkkominen johtaa kuluttajia harhaan antamalla väärän, tyypillisesti todellista edullisemman kuvan tavaroiden ja palveluiden hinnoista.

Hinnan pilkkominen voikin johtaa siihen, etteivät kuluttajat vertaile hintoja löytääkseen edullisimmat tuotteet. Toisaalta hinnan pilkkominen myös vaikeuttaa vertailua vääristäessään hintojen edullisuudesta välittyvää kuvaa. Viime kädessä se voi – kuluttajakäyttäytymistä vääristäessään – johtaa myös kilpailun vääristymiseen, kun hinnan pilkkomista harjoittavat yritykset saavat epäreilun edun verrattuna niihin, jotka sisällyttävät asiaankuuluvasti kaikki maksut mainostamiinsa hintoihin.

Hinnan pilkkominen voi heikentää kuluttajien kykyä tehdä perusteltu ostopäätös ja siten se on menettelynä lainvastaista. Siis pähkinänkuoressa: jos kuluttaja ei voi välttyä maksamasta ”lisäpalvelun” tai vastaavan erän hintaa, ei sitä voi esittää itse päätuotteen hinnasta erillisenä. Palvelun räätälöinnin tulee tapahtua niin, että kuluttaja itse valitsee haluamansa lisäpalvelut, ei niin, että hän joutuu poistamaan yrityksen valmiiksi hänelle valitsemia aidosti valinnaisia lisäpalveluita tilauksestaan.

Mikä neuvoksi? Parhaiten hinnan pilkkomiseen liittyviltä ongelmilta suojaa niiden tiedostaminen. Pitämällä mielessä hinnan pilkkomiseen liittyvät sudenkuopat kuluttaja välttyy lankeamasta niihin edetessään verkossa kohti unelmalomaansa. Havaituista ongelmista kannattaa kertoa myös viranomaiselle: kuluttaja-asiamies valvoo epäasiallisen hinnan pilkkomisen kieltävää lainsäädäntöä ja kuluttajien tekemät ilmoitukset ovat meille arvokasta tietoa lainvastaisia menettelyjä tunnistettaessa.

Hinnan pilkkominen on ilmiö, johon kuluttajat törmäävät kaikkialla maailmassa. Siksi myös kuluttajaviranomaiset tekevät siihen liittyvää rajat ylittävää yhteistyötä. Esimerkiksi kuluttajaviranomaisten kansainvälisen yhteistyöverkoston ICPENin (International Consumer Protection and Enforcement Network) vuotuisessa kuluttajavalistuskampanjassa keskitytään tällä kertaa hinnan pilkkomiseen eri muodoissaan. Myös kuluttaja-asiamies osallistuu verkoston jäsenenä kampanjaan erilaisin vinkein ja tietoiskuin, joita jaamme kuluttajille some-kanavissamme.