Suomessa on viime vuodet puuhattu kovaa vauhtia liikennekaarta eli nykynimeltään liikennepalvelulakia, jonka toivotaan edistävän ihmisten liikkumista ja uudenlaisten liikennepalvelujen syntyä. Laissa on tarkoitus säätää muun muassa lippu- ja maksujärjestelmien yhteentoimivuudesta ja ensivaiheessa etenkin tie- ja raideliikenteen raja- ja maksupintojen avaamisesta, jolloin kaikki saatavilla olevat yksittäiset palvelut olisivat mahdollisimman hyvin kaikkien toimijoiden tavoitettavissa ja myös uudella tapaa yhdisteltävissä. Kuluttajalle tämä näkyisi parhaimmillaan saumattomasti yhteen toimivina liikennepalveluina, joita on helppo käyttää.

Eli kuluttaja voisi lähitulevaisuudessa ostaa yhdellä kertaa matkaketjun esimerkiksi kotoaan Vantaalta lomakohteeseen Kuusamoon. Matkaketjuun kuuluisi vaikkapa paikallisjuna, kaukojuna ja perillä bussi- tai taksimatka, jotka kuluttaja maksaisi ja tilaisi kerralla jostain valitsemastaan matkapalvelusovelluksesta, joka puolestaan hyödyntäisi tie- ja raideliikenteen avoimia rajapintoja. Tämä säästäisi kuluttajan aikaa, kun lipun saisi kerralla, eikä tarvitsisi ostaa pätkiä eri liikennesektoreiden toimijoilta.

Näen tällaiset saumattomat, monen eri toimijan ja kulkuvälineen matkaketjut todella positiivisena asiana kuluttajien kannalta, kunhan mietittynä on myös kuluttajansuoja. Erityisesti vastuukysymysten on oltava selkeitä toimitusvarmuuden turvaamiseksi ja sitä kautta kuluttajien luottamuksen saavuttamiseksi uusiin palveluihin. Jokaisen tulee tehdä tässä oma osansa, niin lainsäätäjän kuin yritysten.

Liikennepalvelulaki tulee pääosin voimaan heinäkuussa 2018. Tietojen ja tietojärjestelmien yhteentoimivuutta koskevat säännökset tulevat puolestaan voimaan jo tammikuussa 2018. Vastuukysymyksistä laissa ei kuitenkaan säädetä ja se herättää välittömästi kysymyksiä. Jos joku osa matkaketjusta sakkaa, kenen puoleen kuluttaja kääntyy, kuka vastaa virheestä, kuka hyvittää tapahtuneen?  Onko kyse ovelta ovelle -ketjusta vai matkaketjun eri osien erillisestä vastuusta? Jos kuluttaja myöhästyy matkaketjun viimeisenä olevasta osuudesta ja samalla päivän viimeisestä bussista matkaketjun aiemman osuuden viivästymisen vuoksi, on jonkun otettava vastuu kuluttajan perille viemiseksi.

Liikennepalvelulain II vaiheen lausuntokierros on päättymässä 1.6.2017, mutta siinäkään ei juuri sivuta vastuukysymyksiä, ainoastaan esitetään säännöstä, jonka mukaan matkustajalle olisi annettava matkaketjun eri osiin kohdistuva tieto siitä, kenen puoleen matkustaja voi matkaketjun eri vaiheessa ja sen päätyttyä kääntyä. Uudistettavana oleva laki matkapalveluyhdistelmistä ei sekään helpota tilannetta kaikissa tapauksissa.

Se, onko matkaketjun yhden osan viivästyksestä vastuussa moniosaisen matkaketjun myynyt taho eli sovelluksen tarjoaja ja kuluttajan sopimuskumppani, vai kyseisen osuuden faktisesti liikennöivä yritys, uhkaa näin ollen jäädä tapauskohtaisesti ratkaistavaksi. Matkaketjujen sujuva toiminta ja vastuukysymysten selkeys olisi kuitenkin olennaista, jotta kuluttajat voivat ja uskaltavat käyttää näitä uusia liikenteen palveluja ja toisaalta myös, jotta erikokoiset yritykset ja palvelunkehittäjät uskaltavat lähteä leikkiin mukaan.

Matkaketjukysymyksiä pohditaan myös EU-tasolla, jossa toteutettiin juuri julkinen kuuleminen multimodaalisista matkaketjuista. Kuluttaja-asiamiehen lausunnossa korostuivat vastuutahojen selkeys kuluttajan kannalta, saumattomuuden takaaminen paitsi matkaketjuissa, myös matkustajan suojassa, mahdollisimman selkeät ja yhdenmukaiset virheiden ja viivästysten korvausperusteet, liiallinen tapauskohtaisuuden välttäminen korvausten määrittymisessä, tiedottamisen varmistaminen matkustajalle poikkeustilanteista matkaketjuissa ja matkaketjuun ehkä soveltuva uudelleenreititys. Tämä kaikki kuulostaa kovin samalta kuin näkemykseni matkaketjujen kuluttajansuojasta myös kotimaassa.

Kuluttajat käyttävät mobiililaitteiden kautta yhä enemmän erilaisia palveluita. Myös yhteydenpito, ajanvietto ja tiedonhaku kytkeytyvät tiiviisti mobiililaitteisiin. Appsien, eri kanavien ja sisällöntuotannon kehittyessä myös mobiilimainonta muuttuu, kun mainostajien ja myös sisällöntuottajien on keksittävä uudenlaisia tapoja saada kuluttajan huomio.

Esimerkiksi Facebook on vastikään ottanut käyttöön mainosten sijoittamismahdollisuuden erilaisten Facebook-videoiden keskelle ja myös livestreamiin (ks. esim. Mikrobitti 24.2.2017), mikä muistuttaa hieman television mainoskatkoja. Chartboost on puolestaan lanseeraamassa pelattavat mainokset, joissa pelisovellusta voi kokeilla noin puolen minuutin ajan ennen kuin sovelluksen ostaa (ks. esim. Venturebeat 23.2.2017). Kuluttajan kannalta on edelleen olennaista, että mainos on tunnistettavissa.

Moni ostopäätös syntyy nykyään verkossa luetun tai kuullun suosituksen pohjalta, ja tässä tärkeässä asemassa ovat paitsi erilaiset vertailusivustot, myös bloggajat ja vloggaajat, jotka tekevät yhteistyötä valikoitujen yritysten kanssa kohderyhmilleen sopivissa aiheissa. Tubettaminen onkin ollut kovassa nosteessa mainostajien keskuudessa (ks. esim. Kauppalehti, 10.6.2016) ja tällaista yhteistyötä hyödyntävät myös julkishallinnon toimijat, kuten Euroopan komissio tänä keväänä #munEUarki -kampanjassaan.

Tubettajat, bloggarit sekä heidät yhteen kokoavat toimistot ja yhteisöt luovat ja muovaavat osaltaan vastuullisen vaikuttaja- ja suosittelumarkkinoinnin käytäntöjä sekä tapoja tehdä kaupallista yhteistyötä näkyväksi. Alan omat eettiset ohjeistot, kuten IAB Finlandin tammikuussa 2017 julkaisema Tubettajayhteistyöopas, ovatkin tärkeitä toimijoiden sitouttamiseksi ja toimivimpien käytäntöjen löytämiseksi, mutta ei tulisi unohtaa, että kaiken pohjalla vaikuttaa kuitenkin lainsäädäntö, jota on noudatettava. Kuluttaja-asiamies linjasikin mainonnan tunnistettavuutta blogeissa jo vuonna 2013. Samoja pelisääntöjä voi soveltaa laajemminkin.

Mainonnan tunnistettavuuteen kuuluvat osaltaan myös tuotesijoittelukysymykset. Komissio on uusimassa audiovisuaalisia mediapalveluita koskevaa direktiiviä, ja tuotesijoittelua koskisi edelleen oma erityissääntelynsä mainonnan tunnistettavuudesta. Ehdotuksessa esitetään myös sääntelyn ulottamista videonjakoalustoihin, mutta ei tunnistettavuuden osalta.

Kannatan teknologia- ja kanavaneutraalia yleissääntelyä, jolloin samat mainonnan tunnistettavuuden perussäännökset koskisivat kaikkia markkinointikanavia ja alustoja. Tämä olisi perusteltua ja selkeää sekä toimijoiden että valvonnan kannalta. Olipa kyseessä mikä tahansa markkinointikanava tai markkinoinnin muoto, on markkinointi edelleen tunnistettava markkinoinniksi, ja mainonnasta on käytävä ensi silmäyksellä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Poikkeusta tästä ei tee natiivi- tai sisältömarkkinointi tai vaikkapa tubettajan valjastaminen myynninedistämiseen. Mainostajien tuleekin tuntea kuluttajansuojan vaatimukset tunnistettavasta ja vastuullisesta verkkomainonnasta ja yritysyhteistyöstä.

Mielestäni EU-tasolla olisi tärkeää pohtia kokonaisuutta. Osalle katsojakunnasta, etenkin alaikäisille ja nuorille, televisio on vain yksi ja harvinaisemmaksi käyvä tapa katsoa eri ohjelmia. Mainonnan ja tuotesijoittelun tulisikin olla tunnistettavaa riippumatta siitä katsooko tv-ohjelmia, netti-tv-palvelua vai YouTube-videoita.

Meidän tulisi EU:ssa siirtyä oikeasti vähitellen kohti virastomme lausunnossakin esiin tuotua parempaa sääntelyä kuluttajansuojassa, eli yleissääntelyyn erityissääntelyn sijaan. Mainonnan muodot ja alustat kehittyvät koko ajan, eikä sääntely pysy perässä. Myös eduskunnan liikenne- ja viestintävaliokunta on korostanut syksyllä 2016 direktiiviehdotusta koskevassa lausunnossaan teknologianeutraalia lainsäädäntöä. Kuluttajansuojalakiin kirjattu perussääntö pysyy silti: Mainos pitää tunnistaa, olipa kanava tai teknologia mikä hyvänsä.