Kuluttajat käyttävät mobiililaitteiden kautta yhä enemmän erilaisia palveluita. Myös yhteydenpito, ajanvietto ja tiedonhaku kytkeytyvät tiiviisti mobiililaitteisiin. Appsien, eri kanavien ja sisällöntuotannon kehittyessä myös mobiilimainonta muuttuu, kun mainostajien ja myös sisällöntuottajien on keksittävä uudenlaisia tapoja saada kuluttajan huomio.

Esimerkiksi Facebook on vastikään ottanut käyttöön mainosten sijoittamismahdollisuuden erilaisten Facebook-videoiden keskelle ja myös livestreamiin (ks. esim. Mikrobitti 24.2.2017), mikä muistuttaa hieman television mainoskatkoja. Chartboost on puolestaan lanseeraamassa pelattavat mainokset, joissa pelisovellusta voi kokeilla noin puolen minuutin ajan ennen kuin sovelluksen ostaa (ks. esim. Venturebeat 23.2.2017). Kuluttajan kannalta on edelleen olennaista, että mainos on tunnistettavissa.

Moni ostopäätös syntyy nykyään verkossa luetun tai kuullun suosituksen pohjalta, ja tässä tärkeässä asemassa ovat paitsi erilaiset vertailusivustot, myös bloggajat ja vloggaajat, jotka tekevät yhteistyötä valikoitujen yritysten kanssa kohderyhmilleen sopivissa aiheissa. Tubettaminen onkin ollut kovassa nosteessa mainostajien keskuudessa (ks. esim. Kauppalehti, 10.6.2016) ja tällaista yhteistyötä hyödyntävät myös julkishallinnon toimijat, kuten Euroopan komissio tänä keväänä #munEUarki -kampanjassaan.

Tubettajat, bloggarit sekä heidät yhteen kokoavat toimistot ja yhteisöt luovat ja muovaavat osaltaan vastuullisen vaikuttaja- ja suosittelumarkkinoinnin käytäntöjä sekä tapoja tehdä kaupallista yhteistyötä näkyväksi. Alan omat eettiset ohjeistot, kuten IAB Finlandin tammikuussa 2017 julkaisema Tubettajayhteistyöopas, ovatkin tärkeitä toimijoiden sitouttamiseksi ja toimivimpien käytäntöjen löytämiseksi, mutta ei tulisi unohtaa, että kaiken pohjalla vaikuttaa kuitenkin lainsäädäntö, jota on noudatettava. Kuluttaja-asiamies linjasikin mainonnan tunnistettavuutta blogeissa jo vuonna 2013. Samoja pelisääntöjä voi soveltaa laajemminkin.

Mainonnan tunnistettavuuteen kuuluvat osaltaan myös tuotesijoittelukysymykset. Komissio on uusimassa audiovisuaalisia mediapalveluita koskevaa direktiiviä, ja tuotesijoittelua koskisi edelleen oma erityissääntelynsä mainonnan tunnistettavuudesta. Ehdotuksessa esitetään myös sääntelyn ulottamista videonjakoalustoihin, mutta ei tunnistettavuuden osalta.

Kannatan teknologia- ja kanavaneutraalia yleissääntelyä, jolloin samat mainonnan tunnistettavuuden perussäännökset koskisivat kaikkia markkinointikanavia ja alustoja. Tämä olisi perusteltua ja selkeää sekä toimijoiden että valvonnan kannalta. Olipa kyseessä mikä tahansa markkinointikanava tai markkinoinnin muoto, on markkinointi edelleen tunnistettava markkinoinniksi, ja mainonnasta on käytävä ensi silmäyksellä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Poikkeusta tästä ei tee natiivi- tai sisältömarkkinointi tai vaikkapa tubettajan valjastaminen myynninedistämiseen. Mainostajien tuleekin tuntea kuluttajansuojan vaatimukset tunnistettavasta ja vastuullisesta verkkomainonnasta ja yritysyhteistyöstä.

Mielestäni EU-tasolla olisi tärkeää pohtia kokonaisuutta. Osalle katsojakunnasta, etenkin alaikäisille ja nuorille, televisio on vain yksi ja harvinaisemmaksi käyvä tapa katsoa eri ohjelmia. Mainonnan ja tuotesijoittelun tulisikin olla tunnistettavaa riippumatta siitä katsooko tv-ohjelmia, netti-tv-palvelua vai YouTube-videoita.

Meidän tulisi EU:ssa siirtyä oikeasti vähitellen kohti virastomme lausunnossakin esiin tuotua parempaa sääntelyä kuluttajansuojassa, eli yleissääntelyyn erityissääntelyn sijaan. Mainonnan muodot ja alustat kehittyvät koko ajan, eikä sääntely pysy perässä. Myös eduskunnan liikenne- ja viestintävaliokunta on korostanut syksyllä 2016 direktiiviehdotusta koskevassa lausunnossaan teknologianeutraalia lainsäädäntöä. Kuluttajansuojalakiin kirjattu perussääntö pysyy silti: Mainos pitää tunnistaa, olipa kanava tai teknologia mikä hyvänsä.

Digitalisaatio kytkeytyy nykypäivänä kaikkeen eikä siltä voi välttyä. Tämä näkyy myös meidän työssämme. Kansainvälistä kuluttajan oikeuksien päivää vietetään vuosittain 15.3. ja tämän vuoden teemana on digiajan kuluttajansuoja, Consumer rights in the digital age. Teemaan liittyy useita kuluttajan kannalta keskeisiä asioita, kuten kuluttajan osallisuuden ja palveluiden saatavuuden turvaaminen.

Kuluttajille digitalisaatio tuo mukanaan paljon hyvää. Se muun muassa lisää valinnanvapautta, tuo kuluttajan ulottuville uudenlaisia palveluita ja helpottaa asiointia. Suomen tilanne on hyvä – olemme kakkossijalla EU:n digitalisaatiota mittaavassa tuoreessa indeksissä. Digitaaliset taidot ovat indeksin mukaan Suomen suurin suhteellinen vahvuus. Internetin käyttö yleensä on myös Suomessa laajalle levinnyttä.

Kaikille osallistuminen ei kuitenkaan ole mahdollista tai helppoa, eikä palvelujen yleinen saatavuus yksinään paranna niiden saavutettavuutta. Esimerkiksi maaseudulla saadaan palvelut ihmisten lähelle digitalisaation avulla, mutta juuri haja-asutusalueilla asuu myös paljon niitä, jotka eivät osaa sähköisiä palveluita käyttää. Kuten valtioneuvoston tammikuussa 2017 julkaisemassa Smart Countryside -selvityksessä todetaan, ei kaikilla ole yhtäläisiä valmiuksia tarttua digitalisaation mahdollisuuksiin.

Myös Kilpailu- ja kuluttajaviraston viime vuonna julkaistun selvityksestä kävi ilmi, että vaikka valtaosalle asiakkaista sähköiset palvelut ovat arkipäivää, noin 10-15 prosenttia kuluttajista ei kykene asioimaan sähköisesti. Osalla käyttöä saattavat rajoittaa puutteelliset taidot, osalla terveydentila. Kaikilla ei myöskään ole varaa hankkia internetyhteyttä ja tarvittavia laitteita. Ilman pääsyä sähköisiin kanaviin palveluiden saatavuus heikkenee, ja muissa kuin sähköisissä kanavissa tehdyt asioinnit myös maksavat enemmän.

Digitaaliset palvelut eivät siis ole kaikkien saavutettavissa. Niitä ei tule suunnitella heikoimpien mukaan, mutta kaikille kuluttajaryhmille pitää jollain ratkaisulla turvata palvelut ja osallisuus tulevaisuudessakin. Yritykset voisivat satsata vielä enemmän palvelumuotoiluun ja legal designiin eli palvelujen helppokäyttöisyyteen ja sopimusehtojen selkeyteen. Tämän oikeudellisen muotoilun merkitystä avattiin esimerkiksi loppuvuodesta 2016 pidetyssä Legal Design Summit -tapahtumassa. Myös tekoälyn tarjoamia mahdollisuuksia esimerkiksi kuluttajien opastamisessa ja asiakaspalvelussa voisi monipuolisesti hyödyntää.

Valtionhallinnossa pohditaan paljon, millä keinoin voimme tukea ja edistää jokaisen osallisuutta digiyhteiskunnassa. Valtionvarainministeriön asettama AUTA-hanke on yksi esimerkki tästä. Usean eri toimijan yhteistyönä syntynyt, ympäristöministeriön raporttisarjassa viime viikolla julkaistu selvitys antaa puolestaan tietoa siitä, miten älyteknologian avulla voidaan tukea ikääntyneiden kotona asumista Ensilukemisella jäin pohtimaan, että useimmat raportissa esiin otetut asiat koskevat yhtä lailla kaikkia kuluttajia. Uusissa toimintaympäristöissä, uuden älyteknologian käyttäjinä olemme kaikki enemmän tai vähemmän niin sanotusti haavoittuvia kuluttajia.

Ikä ei siten ole ainoa merkittävä tekijä digiajan osallisuudessa. Digitaitojen lisäksi olennaista on myös tulotaso ja se, miten voi järjestää osallisuutensa. Pienituloisille jo älylaitteen ja nettiyhteyden hankinta ovat isoja asioita. Osallisuuden esteet voivat myös kasautua – moni eläkeläinen on myös pienituloinen.

Olen itse mukana maaliskuun 2017 loppuun asti toimivassa Eriarvoisuus-työryhmässä, joka pohtii ratkaisuja eriarvoistumiseen. Tavoitteena on luoda edellytykset kaikkien Suomessa asuvien henkilöiden pärjäämiselle suomalaisessa yhteiskunnassa. Laveasti katsottuna myös osallisuus digiyhteiskunnassa kuuluu tähän. Asiaa pääsee pohtimaan vielä syvemmin Digi arkeen -neuvottelukunta, jonka toimikausi starttasi nyt maaliskuussa.

Työryhmien, hankkeiden ja raporttien lisäksi osallisuuden turvaaminen kysyy meiltä jokaiselta asennetta – halua olla digiajan kuluttaja ja osa ennennäkemätöntä muutosta, joka vaikuttaa niin kaupankäyntiin, asioiden hoitoon kuin yhteisöihin.

Hyvää kuluttajan oikeuksien päivää!